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做餐饮事业不会定价格,就基本报废了!

【发布时间:2019-10-09 21:39】 来源:未知
如果当你启动一个项目,却还没有想到,这个产品该定多少价的时候,最后你会发现什么问题呢?

 

自己是个糊涂虫。
 
因为价格决定了消费者的支付成本客单价200和客单价50的客群是完全不同的。所以,定价就是阶级划分。

 

划分什么呢?划分你的客群到底是谁,划分你在哪个领域和谁竞争,划分你的市场份额有多大。同时定价又决定了整条价值链不同的定价需要配置什么样的产品、团队、服务、环境、营销等资源也是不同。

 

 
同时,定价又决定了企业经营的收入和利润,背后代表着,企业整个利益链包含了顾客利益,员工的分润利益,供应商利益,房东利益,股东投资人利益等多方面的利益分配机制。

 

所以说,定价定不好,基本就报废了

 

 

2

定价的底层逻辑

 

很多人对定价有一个根深蒂固的误解:价格必须由成本决定。

 

主要的因素是符合很多人的线性思维。一件东西通过劳动被创造出来,它应该卖多少钱,当然应该由创造它的成本所决定。但实际上,真的不是这样。价格和成本无关,和价值有关
 

 

消费者是为价值买单,而不是成本。消费者不会关注你的租金多少,工人工资多少,物料成本多少,他只关注我掏钱能得到什么价值。

 

 
那价值和什么有关呢?
答案是,需求。

 

为什么?比如,一瓶矿泉水在超市卖2块钱,但是如果是在沙漠里可能卖到100块你都会来抢,水还是这瓶水,价值并没有变,变的是供需关系。

 

那需求和什么有关呢?
答案是,场景和欲望。

 

生理层面的需求和场景有关。人在不同场景下会有不同的需求,不同的场景下所愿意支付的价格也是不同。

 

 
精神层面的需求和欲望有关。比如,一个包包成本可能500块钱,打上一个lv就能卖五万。这跟成本有关吗?和价值有关吗?
 
那欲望和什么有关。
答案是,认知。

 

 
人类是群居动物,一个人接触的圈子不同,眼界就不同。格局不同,价值观就不同。同时认知边界也就不同了。

 

认知受到影响,就形成了新的价值观。同时就驱动了内心的虚荣心和欲望,而欲望就驱动了需求。
 
认知决定欲望,欲望决定需求,需求决定价值,价值决定价格。

 

 
小结:
定价,就是基于自身资源,和市场竞争格局的判断,以及操纵消费者的价格认知,来制定整体价格,根据价格来配置整条价值链和成本结构。

 

3

定价的策略

 

即使很多人懂了定价的逻辑,但可能依然不具备掌控定价的能力。

 

因为绝大多数商品都处于,被某几个大商家占据了大部分市场,其它多个小商家争夺剩余市场的格局,也就是我们常说的红海市场。

 

这种情况下,即使知道了这么多定价策略和逻辑,也是心有余而力不足。

 

 
\因为,如果企业当下都吃不饱,即使把价格降低,或许会吸引更多的人来购买,但也很可能辛辛苦苦干一年,到头来一算还没利润。

 

三种提价策略,红海破局,摆脱现状:

 

1、堆高成本认知

 

大家看,为什么很多品牌都在不断折腾,不断升级,又是换餐具,换食材,换装修等等;打广告,声称自己用了多么稀缺的食材,在研发上投入了多少钱,在食材上下了多少功夫,请了国际级的顶尖厨师,设计师,诸如此类。

 

这些做法,本质目的就在于,堆高消费者对产品的“成本认知”,让消费者觉得值。

 

大家的常识依然是:这东西成本这么高,那一定很厉害,我就多掏点钱吧……

 

2、提供差异化价值,混淆价格认知

 

很多砖家天天挂嘴上与其更好,不如不同,要提供差异化价值,弄的很多人天天为了差异化而差异化。却很少人能说清楚为什么要差异化。差异化的本质是什么。

 

差异化的本质是混淆消费者对价格的真实认知。

 

一模一样的产品,消费者肯定选择便宜的。但稍微做一下改变,再给消费者一个充分的理由,就能鼓动消费者去购买。比如本来按份卖的产品,换个形式按个卖,按斤卖,按堆卖,按盒卖,按套餐卖等等。尽管这个改变可能非常细微,甚至未必能提高消费者的实际效用,但这也足够了。因为混淆了消费者的价格认知,他就无法对比。

 

不管是产品创新还是价值重构,无论什么方式的差异化。本质上最终目的都是为了混淆消费者的价格认知,让他无法对比。

 

3、提供附加值,抬高价值认知。

 

这种附加值有物质上的,也有精神层面的。物质层面的附加值就是在产品层面和其他价值产生关联,比如,提升服务、体验、知识等,比如融入音乐,表演等,都是提升相关附加值,抬高消费者的价值认知。三种定价策略,赢得竞争优势

 

即使你知道了定价的底层逻辑,也知道了如何用各种提价策略去破局,就能信手拈来解决问题吗?

 

很显然还是不够的。

 

1、初级市场——撇脂定价

 

如果你是一个新产品初上市,处于市场初级阶段,市场需求大,我建议把价格定高一点。在短期内获得厚利,尽快收回投资,称之为“撇脂定价”。

 

什么是撇脂定价法?

 

就像从牛奶中撇取所含奶油一样,取其精华。先定高价,获得大量利润后再降价,来吸引尽可能多的消费者。

 

 

 

2、快速成长型市场——价格渗透法

 

如果你是处于一个已经有了市场老大,并且处在高速发展的市场,定价策略和逻辑又不一样了。

 

这时候,谁先降价谁占优势。称之为价格渗透法。简而言之,先用一个低价打入市场,抢占大量消费者之后,再慢慢谋求发展。

 

这种策略属于破坏性的打法,是一场价格弑杀的博弈战。粗暴、简单,很有效。但是需要总成本领先,或者需要大量的资源来支撑。同时副作用也很大 —— 它会拉低整个行业的利润水平。而且,当消费者习惯你的低价之后,再想推出高价的产品,就不那么容易了。因为你的品牌调性已经定下来了。

 

3、红海市场——提高锚定权

 

如果你是处在一个成熟红海的市场,消费者对行业价格的认知已经固化了,那怎么办呢?

 

答案是提高锚定权。前面说了,价格来自于对比,而对比就是来自锚定。提高锚定权就是提高整个价格段。
 

 

这种定价行为,拉高了整个行业的价格段,给了同行很大的定价空间。只要大家都在这套定价规则下面玩,彼此心照不宣,大家都能赚得盆满钵满。否则所有行业步入红海后,都靠打价格战去竞争。那大家西北风都没的喝。

 

 

总 结
最后,一篇文章是说不完定价的门道,价格也不是单一存在的系统,它一定是依附于企业整条价值链上,并且独立存在于一个特定的市场,以至于一个小系统里的蝴蝶扇一扇翅膀,不远的地方可能就是一场龙卷风。所以说,定价就是定战略。所有的事都是一件事。